（本文作者为 消费观象局，钛媒体经授权发布）
文 | 消费观象局
今年，中秋国庆叠加拼假，催生了超长的“请3休13”的时间窗口，由此也造就了旅游市场的空前火热，尤其是各地的宝藏小城，硬生生被挤到限流。
国庆期间，“反向旅游反了个寂寞”成为假期热议话题。去哪儿数据显示，中秋国庆假期，县城酒店预订热度同比增长35%，其中新疆、西藏、青甘、川西等地热门县城酒店预订量增幅超过了50%。全国TOP10热门景区被小城包揽，包括上饶葛仙村、河北唐山河头老街景区、河南开封万岁山武侠城等。
过去几年，越来越多的人放弃热门的大城市，转而把目光投向了过去默默无闻的县城，他们正在把“奔县”从“反向”变成“潮流”。而这些小县城也在卯足了劲押注超长假期，试图吃到更大的红利。
轮到县城撑起文旅大盘了临近假期，在武汉工作多年的打工人叶蓁，已经做好了自驾游的计划，她的目的地是安徽黟县。她打算先去宏村，欣赏夜景，然后第二天的早晨去卢村看日出，下午去碧山村，第三天再逛逛附近的小村庄，晚上到达黟县，去尝一尝臭鳜鱼。
避开网红城市和热门景区，选择客流较少、独具特色的县城，慢慢享受当地风土人情，正在成为越来越多的人的共识。
今年五一，根据同程旅行发布的《2026年五一旅行趋势报告》，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。其中，福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水等地排在热门前十。到了十一，县域旅游的热度仍是丝毫不减。
同程旅行数据显示，2026年中秋国庆县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，飞赴三线及以下“宝藏百城”机票量同比增长超30%，用户在县域停留时间进一步延长，平均游玩天数较去年同期增加3.2天。
事实上，从2023年起，从城市到县城的反向旅游就已经成为我国文旅消费发展的一个明显趋势。当一、二线城市的打工人厌倦了热门景点人挤人带来的疲累感，也厌倦了每逢假期吃住价格必然暴涨导致的消费压力，小县城人少不堵、岁月静好，这里舒缓的生活节奏似乎也更能带来慰藉。
更重要的是，当地消费物美价廉，可以说为游客提供了一种极具性价比的旅游方式。
而县城游的热潮，也正是这几年文旅消费高度活跃的一个强劲动力，直接带动起各个省市的文旅收入。
以2023年为例，根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算，2023年，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。同时，不完全数据统计，2023年，包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等28个省的旅游综合收入约为17万亿元，接待游客总数约为170亿人次。由此可见，县城旅游几乎撑起了“半壁江山”。
今年县城游在整个文旅消费的大盘中，地位更加重要。携程研究院监测数据指出，四线及以下城市的旅游消费升级速度首次显著超过三线及城市，市场旅游热度同比增长25%，增速比高线城市高出11个百分点。
人在哪，钱就往哪去。县城游的持续升温，已然成为文旅行业的增量场，只是，能不能留住游客，才是最大的考验。
蹿红的县城，容易困在一次性流量中在我国广阔的土地上，一共有1866个县及县级市，而游客正在涌向哪里？从住宿上可以看出。
根据去哪儿旅行数据，今年暑假，酒店和民宿预订遍布全国千余个县城，其中TOP 10榜单上，贵州兴义、江西铅山、福建平潭等地酒店预订量比去年翻番。回看这三年，榜单上很多原本小众的宝藏小城，其实已经慢慢变得热门，成为大众奔赴县城的首选目的地，而且从榜单来看，头部越发稳定。
不过，这份榜单的背后，更多的是在爆发式流量冲击下短暂走红却又日渐熄火的小城。
比如荣昌，去年因在中国多城投喂网红“甲亢哥”，林江和他手中的荣昌卤鹅为这座渝西小城带来了“泼天流量”。“五一”假期，作为“流量担当”的夏布小镇，接待游客89.11万人次，同比激增743.6%，到了国庆中秋假期，接待游客37.76万人次，较五一时下滑明显。
同样地，2024年的春天，甘肃天水因一碗麻辣烫走红，国庆节期间，来天水品尝麻辣烫等美食的游客络绎不绝。数据显示，这一年的国庆假期，天水市累计接待游客400.25万人次。而去年的中秋、国庆双节，中国电信文旅大数据平台显示，甘肃省假日期间全省累计接待游客超2950万人次，其中天水市以10.25%的占比位列第二，也就是300万人次左右，比高峰期也下滑了不少。
山西隰县、山东荣成、贵州榕江、河北正定… 不少经历过爆火的地方，在流量消失后，游客也跟着减少了。因为大众可能会因一时好奇或追随潮流而去某个地方一次，但要让他们反复前往需要更多的条件支撑，而大部分县城在旅游资源、服务体验、秩序维护等方面恰恰非常弱势。
尤其是基础建设和娱乐配套上，不是每个小县城都有高档酒店，也不是每个小地方都有“剧本杀”。
第一批奔赴县城的年轻人有不少已经被无聊劝退了。在很多的小县城里，能逛的就是一两条的步行街，有几家奶茶店，最新潮的娱乐是看电影、KTV和台球厅，脱口秀、话剧、音乐剧啥的想都不要想。“娱乐项目仅限于瞎溜达，一天溜达，两天溜达，从街道到超市、菜市场，第三天就觉得够够的了”，一位游客表示。
另一位已经走过一百多个城市、去过五十多个县城的旅游爱好者则称，在他去过的县城中，仅有天台、临海是值得一去再去的，“好吃、基建好、风景秀丽，也有人文底蕴。”
不值得再刷，这个反馈对于县城在旅游市场上形成长期吸引力、积累口碑无疑是不利的。
而如果只依靠一次性流量，它们迟早会被遗忘。
县城游，还是难留小镇青年？近两年，文旅消费的热潮刮到了小县城，随着大街小巷的游客越来越多，不少县城的经济像是被搅“活”了。
福建漳州诏安，原本是一座并不算出名的小县城，一位当地人称，这两年到访诏安的游客比以前多了不少，尤其是节假日期间，县城里一些老字号特色饮食店经常排起长队，比如贼婆面、本地甜汤、猫仔粥等。同样受益的还有这里的宾馆酒店、出租车以及老式商业街区等等。
宏观数据更为直观。根据公开数据，2025年，江西婺源接待游客3602.2万人次，实现旅游综合收入349.1亿元；福建平潭全年接待游客1204.55万人次，旅游花费139.62亿元，连续三年实现“破千万、超百亿”。
火热的县城游，确实给地方的“钱袋子”装进不少钱，但是要想真正成为经济的支柱，关键不仅在于留在本地的人能赚多少钱，还在于离开的人能否被成功吸引回来。
因为人口外流，是导致很多县城经济不够活跃的根本原因之一。南京大学城市科学研究院曾发布一份《中国1865个县域人口变迁报告》，报告梳理了2020年至2024年全国28个省份（不含北京、上海、天津和港澳台地区）1865个县域单位的人口变迁数据。结果显示，2020年至2024年期间，1623个县域人口净流出，占比87%，242个县域人口净流入，占比仅为13%。
短时间内，县城的人口流出还无法发生逆转。县城游虽说持续火爆，可能不能把客流长期留住，是最大的问题。许多县城、小城市的旅游接待能力，难以应对突然的流量冲击，各种暴露出来的短板给外地游客留下负面影响，他们来一次就不想再来了。
如果客流不能稳定，那对于回乡创业的年轻人来讲，等待他们的可能还是坑。
前几年，城市网红咖啡不再受宠，村咖突然开始流行，瀑布咖啡、深蓝计划这些第一代“网红村咖”更是曾为浙江安吉一年创造上亿元营收。受此影响，很多一线城市的打工人选择回村、创办村咖，幻想自己能在诗情画意中重新实现自我价值。但是，在村咖这个赛道，不少人已经逃离，又重新回到了城市。
“关店的那天，连设备都没转出去，因为附近还有三家新开的村咖，和她一样，也都在靠假期扛全年”，一位村咖创业者表示。另一位原本打算回老家创业的人则称，“我们皖南那块儿的村咖简直是遍地开花，但我回去考察了一下，发现村咖虽然打卡出片，但游客并不稳定，回头客更是不多”。
当然，改变正在慢慢产生。
在延吉，延吉以前全市只有2家旅拍店，如今这个数字变成了一千多，咖啡馆也从零散的十几家，增长为上千家，年轻人可以回来开旅拍店、做民宿管家；在米易，更多的中年人在康养产业里找到服务员、理疗师的工作，有些年轻人也在往回走。
大城市承载梦想，小城市安放疲惫。在文旅市场上，全国各地的宝藏小城可能将占据更加重要的地位，从而彻底改变旅游行业的整体格局。而当旅游的潮流从城市涌入县城，更多冷门的、小众的地方被挖掘，接受流量的洗礼，激发出庞大的经济价值，更多的人的生活或许也将发生新的转变。
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